特约作者 / 诗欣
停播、延播、复播…… 上半年综艺行业命途多舛,也让买单的金主们心惊肉跳。“倒奶事件”成为了综艺投放史上最大的一次品牌公关事故,而一期一审的审查制度,恐怕让品牌主参与投放之前有了更大的顾虑。
抛开选秀综艺,也有不少综艺在商务上表现平稳,尤其是《奔跑吧》和《极限挑战》这类卫视王牌综n代。更有新综艺一经推介,就有多个品牌主参与投放,比如《五十公里桃花坞》、《妈妈你真好看》等网络综艺。
我们还发现,上半年线上教育品牌异军突起,在综艺投放领域动作频频。金主爸爸偏爱哪类题材的综艺?作为品牌合作大户的选秀综艺遭遇滑铁卢,会影响到明年的品牌投放选择吗?上半年的综艺投放情况还释放了哪些趋势?
本文为#2021年中观察 系列稿件,娱乐产业继续关注综艺行业。
老牌综艺/老牌导演依然最受品牌追捧
纯爱豆综艺招商难
姜还是老的辣。
得益于IP的品牌积累,老牌综艺总能轻松拿下赞助商。在今年上半年赞助商超过5个的综艺中,大多数都是综n代,诸如《奔跑吧5》、《极限挑战7》、《吐槽大会5》之类。
其中,第二季的《乘风破浪的姐姐》以15个品牌合作一骑绝尘,比第二名还多出了5个。要知道,第四季《心动的信号》的招商数量也才5个。毫无疑问,《浪姐2》成为上半年的最大赢家。
在疫情期间横空出世的《乘风破浪的姐姐》第一季,既区别于传统的男团女团选秀,又以女性议题为节目立意,给去年的观众们带来极大的新鲜感。只是,没有大品牌敢冒险去冠名这样一档空前的女性选秀,名不见经传的护肤品牌梵蜜琳便成为了最成功的捡漏王。
当《浪姐2》来到第二季,品牌主和明星选手们都有了更高的期待,但疫情期间的线上流量红利已不再,女性议题也不再新鲜,更有更大体量的《创造营2021》和《青春有你3》同期较量。携带着15个品牌主的《浪姐2》最终没有冲上浪尖,不论是播放量还是话题度都远不及第一季。
在豆瓣上,《浪姐1》总共有超过16万人评分,分数高达6.8,而到了第二季,评分人数只有2万多,不及第一季的七分之一,分数也掉至5.3分。
同期的《创造营2021》和《青春有你3》在品牌商务上也表现不俗,都分别拿下了8个金主。凭借着今年男团选秀的热度和话题,如果不是“倒奶事件”,以纯甄和真果粒分别冠名这两档选秀的蒙牛,会获得比去年更好的赞助效果。
经此一役,明年的女团选秀即便有机会立项,恐怕在招商上也会更加困难,毕竟不管是禁播还是延播,对于品牌主来说,都会严重影响投放计划。
值得注意的是,除了这些综n代之外,有几档新综艺也获得了5个以上的品牌商务。而了解这几档综艺的幕后团队,就会发现,品牌主青睐的,其实是背后的老牌团队。
比如《妈妈,你真好看》是由湖南卫视陈歆宇工作室制作。几年前创造出“花学”梗的《花儿与少年》、又或者是《亲爱的客栈》这些国民度颇高的卫视综艺,都是陈歆宇团队的作品。
又比如,《戏剧新生活》出自《极限挑战》的前导演严敏,《五十公里桃花坞》出自《爸爸去哪儿》的总导演谢涤葵,《萌探探探案》出自《我就是演员》、《王牌对王牌》的总导演吴彤。
然而,单纯以流量艺人或者爱豆型艺人为主要嘉宾的小体量综艺,如果没有得到金牌制作团队的加持,就很难得到金主爸爸的信任了。不论是时代少年团的上星团综《接招吧!前辈》,又或者是硬糖少女303的团综《姐姐妹妹的武馆》,还是汇聚了胡春杨、费启鸣等爱豆、红人的小综艺《春日酱》,除了冠名外,都没有拿下其他任何品牌赞助。
经历过接二连三的爱豆代言人塌房,更有郑爽、吴亦凡这类进入法治咖行列的年轻艺人,爱豆团综要想获得品牌主的青睐,恐怕要难上加难了。
不同于特定题材的剧集因有更高的植入空间而对品牌主更有吸引力,纵观表格可以发现,品牌主对于综艺的选择,与题材的关系不大。
明星易塌房,综艺会停播,大多数金主爸爸自始自终不过追求一个稳,像蒙牛那样寄希望于选秀节目帮助自己清库存,以制造漂亮的账面数目的,还是少之又少。
综艺内容逐渐少而精
线上教育品牌综艺投放诉求强劲
根据《艺恩数据2021年Q1综艺市场赞助分析报告》,今年第一季度,不论是卫视综艺还是网络综艺,相较于上一年同期,在数量上都有下降,而在观看度和好评度上,数据却有明显的提升,说明国内的综艺节目正在向少而精的趋势发展。
根据云合数据最新发布的报告显示,2021上半年全网综艺正片有效播放164亿,同比下滑19% ,环比下滑5%。
而比起卫视综艺,网络综艺对品牌主更有吸引力。去年一年里,网综的品牌合作总数同比上升了6%,电视综艺的品牌投放也有了相应的下降。而在娱乐产业(ID:yulechanye)盘点的2021年上半年的品牌投放中,大多数都为网综,电视综艺的身影寥寥无几。
当然,这与电视综艺本身的制作数量少于网综有关,但反过来也能佐证,电视综艺和网综的的制作能力差距,越来越大。
相比于财大气粗的视频平台,由卫视牵头的大型综艺已经越来越少。加之卫视综艺的审核要求更高,而制作预算更低,大量优秀制作团队转而奔向视频平台,卫视综艺的没落早有迹象,也难怪品牌主纷纷翻牌网络综艺。到最后,卫视综艺的商业价值,或许只剩渠道价值。
不过,从综艺市场大盘来看,目前依然是一片利好的趋势。
对比过去品牌在综艺内容领域的投放,如今涉及到的品牌类型越来越多,除了常见的个护美妆、食品饮品、3C数码、互联网app之外,一些对于观众来说不算熟悉的品牌,比如团油加油平台、湘潭铺子、伊对社交app、seven nights头皮护理等,也开始出现在综艺中。
一个很明显的迹象是,越来越多互联网品牌参与综艺投放,甚至拿下冠名席位。比如,唯品会在上半年就一口气冠名了三档综艺,分别是《妻子的浪漫旅行5》、《婆婆和妈妈2》、和《心动的信号4》。斑马英语也成为了《做家务的男人3》的独家冠名商。
与此同时,更多品类的互联网品牌加入到综艺投放中,尤其是在线教育品牌,上半年高达14次品牌投放(参考表格描红部分)。尤其是高途课堂,一口气赞助了《极限挑战7》、《创造营2021》和《青春有你3》三档顶级综艺。
如此看来,内容领域的投放情况,实际上与消费趋势有很大关联。疫情期间,线上教育获得了发展红利,成为资本层面的香饽饽,也就有了更大的市场预算参与内容营销。
品牌对于综艺内容的投放需求还会更大。
相比于看中合家欢的卫视综艺,网综更注重圈层化的表达,满足圈层用户的诉求。而在渠道分散、内容营销竞争越发激烈的今天,对于品牌主来说,更加年轻化、更加垂直的网综内容才更能打动用户,实现占领用户心智。
《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》指出,00后对内容消费的需求更加丰富,网综作为内容维度最丰富的形式,能够满足00后的多元化诉求。与此同时,网综的内容更灵活,定制中插更能出创意。当下新晋电商品牌越来越多,短视频平台的信息流投放越发流行,而网综的植入片段正能满足品牌主对于投放物料的诉求。
随着消费主义盛行,三孩政策放开,品牌主尤其是国货品牌做品牌调性和知名度的诉求越来越大,作为内容营销的重要板块之一,综艺内容投放依然是品牌年轻化、引爆社交媒体话题的重要介质。
上半年综艺市场既有《创造营2021》这样的选秀回温,也有《乘风破浪的姐姐2》这样的爆款遇冷,更有《青春有你3》这样的大型事故,内容市场本就规律难循,再加上政策这只“无形的手”,综艺投放变得越发难以预测。视频平台想要复刻今年《浪姐2》一口气拿下15个金主的招商名场面,恐怕要难上加难。但如果可以因此可以降低品牌主对于选秀的期待,倒逼综艺行业持续内容创新,或许也未必全是坏事。
二战题材剧《空战群英》首曝预告 斯皮尔伯格打造
近日,二战题材电视剧《空战群英》发布首支预告,该剧是继《兄弟连》《太平洋战争》之后,斯皮尔伯格和汤姆·...
最安静的爱情!山田凉介《Silent Love》曝主题曲
11月10日,由内田英治执导,山田凉介主演、滨边美波共演,久石让配乐的电影《Silent Love》日前公开主题曲《...
《红色通缉令2》将完成高品质剧本 主创悉数回归
距离《红色通缉令》上映已经过去了两年半时间,影片的续集却一直没有具体的消息。日前,网飞电影部门负责人斯科特&midd...
《惊天魔盗团》第三部正式立项 2024年春季开机
经过多年的开发,狮门影业终于批准了《惊天魔盗团3》的制作。而正式的拍摄工作则要等到2024年春季才会展开。影片的导筒...
史诗片《拿破仑》发布新片段 重现奥斯特里茨战役
史诗巨作《拿破仑》公布了全新的片段。该片段展示了宏大的、著名的奥斯特里茨战役。在镜头中,拿破仑临危不乱,在前线指挥士...
《拯救嫌疑人》路演 汤镇业王子异谈原生家庭之殇
犯罪悬疑电影《拯救嫌疑人》正在热映,11月10日,导演张末,演员王子异、汤镇业,以及总监制孙嵘、总制片人晏梓羚出席&...
埃隆·马斯克传记将拍 《鲸》导演阿伦诺夫斯基执导
据外媒报道,A24已经拿下埃隆·马斯克的传记版权,电影版即将开拍。而即将执导本片的,则是曾经拍摄了《黑...
电影《远离世界》发布片段 梦幻假期变惊悚噩梦
由朱莉娅·罗伯茨、马赫沙拉·阿里、伊桑·霍克主演的《远离世界》,曝光了影片...
迪士尼多部影片延期 《木法沙》《刀锋战士》在列
由于编剧和演员的罢工,好莱坞几乎所有的制片公司都受到了影响。日前,迪士尼旗下的一大批影片均曝光了延期的消息。其中漫威...
宫崎骏力作《红猪》中国首映 极致浪漫温暖初冬
由日本动画电影大师宫崎骏执导的经典动画力作《红猪》于11月10日隆重举行“宫崎骏浪漫之夜”中...
票房大溃败!《惊奇队长2》成漫威票房最差影片
漫威新片《惊奇队长2》遭遇票房滑铁卢。该片周四票房为660万美元,媒体预计,该片美国国内周末票房将在4000万至50...
《雪豹》获东京国际电影节大奖 独特人文气质获赞
近日,万玛才旦导演的遗作《雪豹》摘得第36届东京国际电影节主竞赛单元最佳影片奖,此次获奖不仅是我国藏族题材电影在世界...
《追缉》曝主题曲MV 张钧甯阮经天身陷回忆泥淖
由曾英庭执导、编剧,张钧甯、阮经天主演,游安顺、Sajee Apiwong、项婕如、陈为民、薛仕凌、黄镫辉出演,傅孟...
黄渤海·青葱青年影展开幕 黄建新谈《错位》受青睐
11月9日,由中国电影导演协会、烟台黄渤海新区主办的2023黄渤海·青葱青年影展在烟台市黄渤海新区正式...
周深献唱《故乡,别来无恙》 主创同框追剧再相逢
近日,《故乡,别来无恙》主创空降开放日扫楼与追剧团,导演彭晨、任素汐、史策、王子璇、任彬、张弛、吴幸键、吴宇恒、代云帆...
《英雄联盟:双城之战》第二季定档明年11月上线
热门游戏《英雄联盟》官方动画剧集《英雄联盟:双城之战》第二季,定档2024年11月上线。《英雄联盟:双城之战》第一季...
勿忘!纪录电影《二十二》最后一位幸存老人离世
2023年11月9日22时,原二战时期日军“慰安妇”制度受害幸存者李美金老人在海南澄迈逝世,...
《二手杰作》票房破亿!于和伟天台名场面曝光
由宁浩、于和伟监制,新锐导演王子昭执导的“坏笑”喜剧电影《二手杰作》正在热映。11月10日,...
高分纪录片《地球脉动III》回归 史诗级海陆奇观
BBC经典巨制——《地球脉动III》强势回归!由BBC Studios原班人马历时五年拍摄完...
《我爸没说的那件事》曝新海报 韩庚张国立解心结
近日,由韩庚、张国立、薛昊婧领衔主演的电影《我爸没说的那件事》发布由黄海创作的思念海报,父与子一前一后,画布质感的手...